10 almindelige fejl i Edtech-marketing: Hvilke teknologiske virksomheder forkerer sig ved at sælge i uddannelse

At finde balancen mellem bedste praksis og innovation er vigtig for marketingfolk: når alt kommer til alt, hvis du følger den samme playbook som sidste år, eller som dine konkurrenter bruger, vil din meddelelse sandsynligvis blive glemt. På samme tid er der nogle strategiske rammer, der kan give struktur til eksperimenterne og mærket, du prøver at bygge, og som skal udnyttes.

Dette gælder især i nye industrier og i dem, der ændrer sig særligt hurtigt. Fintech (finansieringsteknologi) og edtech (uddannelsesteknologi) er to sådanne eksempler, men til denne artikel vil vi fokusere på edtech.

I det hurtigt udviklende rum inden for uddannelsesteknologi er det let at overse nuancer, der definerer rummet. Den største fejl, som jeg ser, marketingteams gør, er at stole på erfaring fra andre brancher og definere deres tragt som strengt B2B eller B2C afhængigt af målkøberen, uden at forstå forskellene mellem disse modeller og finansierings- og købscykler i uddannelsen.

Før du udvikler en markedsføringsstrategi, skal du være opmærksom på disse almindelige fejl.

1.Definerer salgstragten efter standardproces, ikke markedsundersøgelser

Mange første gang (og endda anden eller tredje) edtech marketing eksekutører laver denne fejl; de er erfarne software- eller forbrugermarkedsførere, og mener, at en standardvirksomhed vs. SMB eller B2B vs. B2C-tragtafgrænsning vil tilstrækkeligt definere deres købscyklus.

Dette er simpelthen ikke sådan. Hvis du sælger på distriktsniveau, er en B2B-tragt retningsvis nøjagtigt som udgangspunkt, men står over for adskillige regulatoriske, budgetmæssige og interessentdynamikker, der ikke er almindelige i virksomheds B2B. Uden tilstrækkelig markedsundersøgelse kan det lyde godt at sige, at du vil tage en kontobaseret marketing-tilgang, der er rettet mod Superintendenter - som er de ultimative beslutningstagere for budgettet - men sandsynligvis falder helt flade uden opmærksomhed og opkøb fra andre undervisere. Der er et helt økosystem, der varierer efter stat og distrikt, og der ses for flere aspekter af almen interesse end der findes i virksomheds- eller forbrugerrum. Superintendents chef er trods alt skatteyderne, der også er studerendes forældre - og dermed ofte de endelige slutbrugere. Denne cykliske påvirkningssløjfe, hvor studerende og forældre, der ikke har budget, også er dem, den ultimative køber rapporterer til, er unik. Ignorer det, og du vil sandsynligvis bruge en masse tid og penge på at fokusere på en persona, der ikke konverterer uden græsrodsopkøb.

2. Manglende forståelse af budgetter og beslutningstagere: Forkert identifikation af køberen, slutbrugerne og indflydelsesrige interessenter

Som enhver branche er det vigtigt at udvikle målrettet, men samtidig sammenhængende positionering baseret på demografiske og psykografiske profiler. Hvis forældre eller lærere er dine købere, er en B2C-model den nærmeste standardpraksis - men skal ændres kraftigt.

Hvis du sælger produkter per licens, kan det lyde logisk at målrette lærere, da de har 30–120 + studerende i et givet skoleår i modsætning til forældre, der sandsynligvis har færre end 4 børn i en relevant aldersgruppe . Som købere påvirkes lærere meget mere af både sociale og markedsmæssige normer end traditionelle slutbrugerforbrugere. Løst oversat: deres produktundersøgelse har mig mere påvirket af følelsesmæssige købsbeslutninger baseret på et virksomheds brand omdømme og input fra deres jævnaldrende. På dette marked er påvirkere effektive forskelligt end i B2C detail- eller forbrugsvarer: påvirkere, der er effektive inden for edtech, plejer at gå ind for systemer, kultur og input, der ikke er så direkte salgsfremmende. Se Gerry Brooks, Todd Nesloney eller Andrew Arevalo for eksempler. De vil troværdigt fremvise, hvad der fungerer for studerende i deres klasseværelse, og er mindre tilbøjelige til at være alt for salgsfremmende. Dette gælder blandt alle eksisterende marketingkanaler - som YouTube, blogging og sociale medier.

Geografi, statslige finansierings- og ansvarlighedsmodeller og endda fagprioriteter påvirker alle budgetprioriteter og produktoptagelse.

Hvis du forsøger at afslutte større aftaler på distriktet, campus eller endda statligt niveau, er det stadig vigtigt at forstå, at interessenter som lærere, PTA'er og studerende er indflydelsesrige. Studentfeedback påvirker direkte adoption og opfattelse af lærere, som igen beslutter, om de vil bruge produktet. Denne indvirkning på vedtagelse af slutbruger driver direkte aktive brugere og fornyelser - den ultimative vækstmetrik, der bestemmer levedygtigheden af ​​en edtech-virksomhed.

Tillid blandt forældre og lærere er også nøglen til proaktiv kriseavision. Den tillid, som forældre og lærere har til de produkter, de bruger, påvirker brandidentitet og fremtidig PR - især hvis en konkurrent eller virksomhed i et beslægtet rum begår en fejl, som din virksomhed ikke skal være tilknyttet. Oplysninger om privatliv og studerende er de mest indlysende - hvis (eller mere sandsynligt, når) tech-giganter som Facebook eller Apple kommer under ild for privatlivets fred, er opfattelsen af ​​dine slutbrugere det største forebyggende værktøj, du er nødt til at undgå at blive klumpet ind med andres fejl.

3. Branding: Undlader at udvikle en unik tone tone baseret på mission og vision

Vi har alle set dette: “___ Virksomheden bruger AI til at transformere uddannelse.”

Det er sikkert at smide generaliseringer og buzzwords ud og fokusere på den faktiske værdi, du leverer til skoler. "AI" som et begreb er ikke i sig selv værdifuld for skoler: det er den indflydelse, de oplever, der bestemmer værdien. Som et begreb kan AI endda bære negative konnotationer baseret på forkert anvendelse af andre virksomheder (se nr. 2), og er endnu en grund til ikke at blive distraheret af genvejen til at beskrive, hvad dit produkt gør ved blot at angive, hvordan det gør det. I en branche i krydset mellem så forskellige personaer er det vigtigt at skære til kernen i dit tilbud.

Edutopias løfte om ”evidens- og praktiseringsbaserede læringsstrategier, der giver dig mulighed for at forbedre K-12-uddannelse” er blandt mine favoritter. Det er specifikt og håndgribeligt. GoGuardians 'Slip nysgerrighed: Sikkerere studerende. Bedre læring ”er en anden. Det fokuserer på den faktiske leverede værdi, ikke generaliteter eller tekniske specifikationer.

Husk også på forskellene i positionering over for skoler / kunder og investorer. Edtech sidder ved skæringspunktet mellem to forskellige industrier: den stærkt regulerede og berygtede langsomt bevægende offentlige uddannelsessektor og den hurtigt udviklende verden af ​​teknologi. Investorer elsker at høre, at en virksomhed kun er 4 år gammel og vokser 80% i år - men undervisere er ofte bange for, at en ung virksomhed måske ikke er i det lange løb. I betragtning af deres lange købscyklus og budgetgodkendelsesproces er det at være en ung virksomhed en besluttet ulempe. Husk, hvem du taler med, når du beslutter, hvilke elementer i dit firma skal fremhæve.

4. Forsøger at være en tankeleder uden troværdig forskning eller ekspertise

Dette er en uhyggelig værdig test af, hvor godt en udøvende eller marketingteam forstår deres kunder. Enhver edtech-marketingmedarbejder, der tænker på sig selv som mere som en brancheekspert end deres kunder, misforstod sandsynligvis, hvordan ”tankeledelse” skulle udnyttes i uddannelsen. Som marketingfolk har du muligheden for at lytte til og hæve kunder og non-profit eksperter. Medmindre du har en troværdig baggrund i det felt, du betjener - siger som en lang skoleadministrator og lærer - løber du den meget sandsynlige risiko for at fornærme dine kunder, mens du undergraver din virksomheds troværdighed. Hvis du forstår, at du relativt ikke er en ekspert og ikke sandsynligvis vil være en kilde til bedste praksis (i modsætning til et marketingteam, der for eksempel sælger marketing-software, der meget godt kan være kilden til bedste praksis), er din indholdsstrategi vil have et mere værdifuldt fundament. Udnyt og hæv andres ekspertise: det er mere autentisk, kan opbygge stærkere brand loyalitet og er ofte også mindre arbejde for dit team.

5. Maskering af opportunisme som empati

Hvis du sælger til undervisere, at gå ud som pedantisk eller nedlatende i navnet "empati" - som enhver marketingmedarbejder hævder at prioritere - er en kardinal synd. Det er dem, der lægger lange timer på for lidt løn, der støtter deres studerendes akademiske, sociale-følelsesmæssige og mentale vækst. Her er nogle udtryk, der absolut aldrig burde komme fra dit brand:

Hvis du tror, ​​at dit produkt er nøglen til at "motivere" lærere, har du en anden ting der kommer. Faktisk, hvis du mener, at lærernes motivation er problemet i uddannelsen, kan du overveje at forlade branchen helt.

Denne nedlatende sætning er symptomatisk for en total mangel på empati eller forståelse af underviseres udfordringer og afslører ved fuldmagt et team, der sandsynligvis er ude af kontakt med deres brugere. Hvis du har hørt denne sætning, er det tid til at kigge hårdt ind i spejlet og besøge så mange klasselokaler, som du kan.

Virkelig? Har du endda mødt deres studerende? Sandsynligvis bedst ikke at sammenligne dig selv med folk i skyttegravene med dem hver dag.

I enhver anden industri vil velbegrundede forudsigelser sandsynligvis blive godt modtaget. Denne sætning kommer imidlertid som næsten et ultimatum for lærerne, der kortlægger den næste generation af læringstendenser gennem deres hårdt tjente og nøje afprøvede bedste praksis. At hævde, at dit produkt er i centrum for læring, er sandsynligvis grundløst og kan komme på tværs som ude af berøring eller nedlatende.

6. Forsøger at vinde på prisen

At være den billigste mulighed bærer de samme faldgruber som i alle andre brancher. For det første er det ikke en sand indikator for kundeloyalitet, trækkraft eller differentiering. Ved at underprissætte dit produkt kan du stunt din evne til at investere i F & U, geninvestere i markedsføring eller skalere mere avanceret backend-produktudvikling. At begrænse kapital på denne måde kan også begrænse de ansættelsesmuligheder, du har, og raffinementet af det tekniske talent, du kan tiltrække, hvilket er en positiv feedback-loop, der påvirker efterfølgende muligheder.

Dette er ikke unikt for edtech, men overrasker mange indtægtsledere, der forstår, at budgetter er meget begrænset i uddannelse. Mens det er sandt, skal du overveje, at lærebøger koster mellem $ 30 og $ 200 hver. Distrikter budgetterer i henhold til værdi, og at etablere en lidt længere salgscyklus på forhånd, der skal budgetteres i henhold til værdi og omkostningerne til at køre din software, er en bedre langsigtet indsats end at undervurdere for at få din fod i døren, i håb om at hæve priser i efterfølgende flere år. Derudover giver du dit salgsteam ikke plads til at rabat som en forhandlingstaktik med kunder, der sandsynligvis tilbydes rabatter af konkurrenter ud over en højere listepris (og ofte højere opfattet værdi.) Tænk over det: hvis du viser dit produkt til $ 8 / studerende / år, og salgsteamet forhandler 50% rabat for et stort distrikt, kunden føler sig bedre til at få $ 8 software til $ 4 end de ville ved at betale fuld pris for et $ 4 produkt.

Når en linjepost vises på et distriktsbudget, er det langt vanskeligere at hæve værdien uden at starte hele købscyklussen end den er i andre brancher. Jeg har set det gjort, men det skal forklares nøje og gennemgå flere godkendere end i private industrier.

7. Undervurderer samfundet og influencere

Ifølge EdWeek betragter 92% af underviserne mund til mund som den vigtigste kilde til nyt produktinformation. Dit Net Promoter Score er nøglen til et endeligt marked - markedet er fast, og publikum taler med hinanden gennem regelmæssig planlagt faglig udvikling og konferencer. At være opmærksom på kundetilfredshed er nøglen til at forstå de organiske vækstsløjfer, som jungeltelegrafen og de vigtigste påvirkere vil bære. Disse sker ikke ved et uheld, og de er en integreret produktmarkedsføringsfunktion, der undertiden betyder, at ingen af ​​afdelingerne er ansvarlige i edtech-firmaer på et tidligt tidspunkt. Ignorer dette ved din egen fare.

8. Forsømmelse af basen: Forsøg på at gå virksomhed eller filial til et andet marked med alt for forskellige anvendelsessager.

Fristelsen til at anvende et edtech-produkt på virksomhedsområdet er reel. Desværre er arbejdsgange og brugssager så forskellige mellem skoler og private virksomheder, at det er overordentlig svært at gøre dette godt inden for et enkelt produkt, der er udviklet. I stedet for at udvide din base af potentielle kunder risikerer du at mindske værdien i enhver branche. Det kan være fristende at føre dit uddannelsesværktøj til virksomhedsområdet, især industrier med betydelig kapital som farmaceutisk udvikling eller energi, men det skal gøres meget strategisk med en plan for at opretholde værdien for det eksisterende kundegrundlag. Alt for ofte begynder udøvende teams at jagte dollars uden en metodisk plan på plads, hvilket næsten altid fører til omfangskryp og formindsket værdi for alle brugere. Kahoot! er et vigtigt eksempel - i et forsøg på at maksimere indtægterne, fragmenterede de deres produktstrategi væk fra uddannelse til erhvervskunder, hvilket svækker oplevelsen for alle brugere.

9. Beder om for mange felter på formularen

I modsætning til i andre brancher er nogle af de felter, der er af interesse for dit salgsteam, muligvis ikke kendt af køberen, der udfylder dine formularer - ligesom det samlede antal enheder i et distrikt, det samlede antal klasselokaler, eksisterende teknologiløsninger osv. Dette kan lyde mindre og ikke unik for uddannelse, men kan påvirke din konverteringsfrekvens. Lærere er mere tilbøjelige til at forlade formularen for at finde svaret, end andre købere er, og at tage dem væk fra formularen gør dem mindre tilbøjelige til at udfylde den (og mere tilbøjelige til at opdage konkurrenter, løbe ind i konkurrerende prioriteter osv.). Hvis noget, udfyldes din formular, så de mest relevante kontaktoplysninger indfanges på første side, og du er stadig i stand til at følge op, selvom de ikke udfylder efterfølgende felter.

Dette skal også siges, men dit salgsteam skal henvise til alle tilgængelige oplysninger om en kunde inden deres opkald og kun bede om de samme oplysninger, som de udfyldte på formularen for at bekræfte de oplysninger, de har, ikke som om det er helt nye oplysninger . Denne vægt på at levere værdi ved at undersøge opkald og respektere deres tid er afgørende for travle undervisere.

10.Konfusion af grundskoler og købsprocesser med videregående uddannelse

Budgetterings- og købsprocesserne er helt forskellige i K-12-skoler end på universitetsniveau og derover. Selvom et enkelt produkt kan være relevant på begge markeder, er det sandsynligvis, at et salgsteam, der anvender B2B-praksis i en B2C-tragt, eller omvendt, at behandle deres salgscyklus som sammenhængende.

Edtech er et af de mest givende felter, jeg nogensinde har arbejdet på. Mange af de grundlæggende marketingprincipper er endnu mere vigtige inden for edtech-marketing, mens nogle skal ændres for at være relevante. At komme tæt på dine brugere og integrere dem i din produkt- og indholdsudvikling kan gøre forskellen mellem stigende og eksponentiel vækst. Uanset hvad du gør, skal det første skridt være at besøge skoler - det er den bedste del af jobbet og vil skabe kreative ideer om, hvordan man opretter forbindelse til undervisere.

Oprindeligt offentliggjort på https://www.forbes.com.