3 Idéer, der former, hvordan jeg tænker på kommunikation med videregående uddannelser

TL; DR - 1. Arbejd først som mediefirma og derefter som universitetsafdeling. 2. Prioriter kampagner, der viser studerende, hvem de kan blive efter college. 3. Forstærk dine differentieringsområder aggresivt og fremhæv områder af lighed.

Din afdeling er et medieselskab

Gary V. Elsk ham eller ha ham. Jeg er ganske vist en fanboy, og jeg tror, ​​han er en af ​​de smarteste marketingfolk i dag. I en YouTube-rant tilbage i 2003 foreslog han ideen "Du er medieselskab først og fremmest og en [din type forretning] sekund." I videregående uddannelse betyder dette, at de, der reagerer og dokumenterer, hvad der sker omkring dem (fakultetsforelæsninger, alumnimixere, konfirmationsceremonier) går glip af en betydelig procentdel af mediemulighederne derude til at blive udnyttet. Og i det lange løb vil den måde at gøre ting på glide mod irrelevans.

Så hvem vinder i videregående uddannelse? De, der proaktivt og aggressivt opfinder, producerer og eksperimenterer med nyt indhold - indhold, som ellers ikke ville eksistere - og udnytter det fulde potentiale i alle tilgængelige mediekanaler. Jeg taler video, lyd, websted, apps, VR, 360, SMS, udskrivning, e-bøger, swag, klistermærker, alt og hvad. Det koster $ 150 i udstyr til at oprette en podcast med en potentiel rækkevidde på 16 millioner amerikanske lyttere. $ 600 for en DSLR (+ $ 100 for det rigtige objektiv) til at skyde smuk HD-video og bruge Youtube til at nå et publikum på over en milliard mennesker. Eller hvorfor ikke udgive en e-bog på issuu.com? Eller gratis i Amazon Kindle-butikken? Eller oprette en "min college-oplevelse" -app til at huse alt på ét sted?

Opfind en helt ny måde at formidle dit budskab til potentielle og nuværende studerende på - i et pakket medium, som du fuldt ud samler og kontrollerer. [Kilde: New York Times]

Hvorfor ikke livestream et Tonight Show-esque-panel på Facebook Live med en studerende, alun og fakultetsmedlem, der diskuterer aktuelle begivenheder? Hvorfor ikke?

Netflix er et levende (og rentabelt) bevis på denne filosofi. 19 års anbefaling af dvd'er og streaming video, som "du måske kan lide, hvis du kan lide det". Og hvad kan du gøre med otte hundrede gazillion datapunkter af granulerede brugerpræferencesdata? Brug denne algoritme til at fremstille et nyt show - en perfekt frankenstein af datadrevet indsigt - en knivspids politisk drama, en smule thriller og ryste den op. Den 1. februar 2013 frigav Netflix House of Cards, som ville fortsætte med at modtage 33 Primetime Emmy Award-nomineringer.

Filtrer ideer efter den job, der skal gøres teori

På ethvert givet tidspunkt har jeg et dusin nye kampagneideer, der hvirver rundt i hovedet. Undersøg historier, studentprofiler, casestudier, fakultetsresultater - alt sammen omkring hvilket jeg potentielt kan opbygge kampagner på tværs af en række platforme. Det er meget tid og arbejde. Men realistisk ved jeg, at jeg kun kommer op på 5, måske 6. Så hvordan vælger jeg? Jeg filtrerer dem gennem linsen i job-til-gør-teorien. Dette hjælper mig med at belyse 20% af de ideer, der vil give mig 80% af brandets ydeevne boost.

Ideen bag job-to-do-done er denne: Kunder køber ikke produkter eller tjenester, de lejer løsninger for at fuldføre et job, der skal gøres.

Sælg ikke funktionerne i ildblomsten. Sælg ideen om at skyde ildkugler en dag! [Kilde: Useronboard.com/features-vs-benefits/]

Jeg ansætter ikke Uber for at komme fra punkt A til punkt B. Jeg ansætter Uber for at give mig 18 minutter behagelig, uafbrudt tid på min dag - tid, som ellers ville blive fortæret af kaoset i den offentlige transport. Derfor bruger jeg Uber.

Jeg køber ikke et dusin cupcakes på fredag, fordi jeg har en sød tand eller sætter pris på nye sæsonbestemte frostsmag. Jeg køber cupcakes på fredag, fordi jeg vil blive rost af kolleger, når jeg deler dem på kontoret, og jeg vil skabe en 15 minutters plads til afslappede samtaler med kolleger uden at distrahere e-mails. Derfor køber jeg cupcakes.

Clayton Christensen, forfatter af The Innovator's Dilemma, illustrerer job-til-at-gør-teorien i denne artikel. I sin kerne udfordrer teorien dig til at spørge "Hvilket job er mit universitet / program / certifikat / stipend ansat til at gøre?" Forskellige studerende ansætter colleges for at udføre forskellige job i deres liv. En studerende kan ansætte et universitet for at udnytte sit forhold til en bestemt arbejdsgiver, sikre en praktikplads og være laserfokuseret på at opbygge en meningsfuld, opfyldende karriere i en forudbestemt branche. En anden studerende kan ansætte et universitet for at finde identitet inden for samfundet - for at dedikere sig til græsk liv eller sport eller musik eller blive præsident for en klub eller starte en opstart med kolleger. En anden studerende er tiltrukket af ethvert kollegium i ”stort brand” og ønsker at føle komforten ved godkendelse, når deres forældre kører rundt og viser en nummerplade med collegemærket. Hver studerende kommer på college med et andet slutspil i deres sind og en anden idé om, hvordan succes og opfyldelse ser ud. De ansætter ”college” som en løsning for et andet job, der skal udføres.

Når jeg reklamerer for en ny fællesskabsmulighed, er de faktiske detaljer i stipendieprogrammet næsten uden betydning. Jeg bruger næsten hele min tid på at tænke "hvad slags job [resultat] er en studerende, der ansætter denne løsning [et stipendiumsprogram] til?". Hvor forestiller de sig selv efter programmet? Hvordan ser den bane ud? Hvad er den fortælling? Og hvordan kan jeg bruge medier til at begynde at vise studerende, hvordan den rejse kan se ud i fremtiden?

Gå All-in på Blue Ocean

Hver afdeling er ressourcebegrænset. Og hvert universitet har sine styrker og svagheder. Det er urealistisk at gå head to head med konkurrerende universiteter på tværs af de samme dimensioner af programfunktioner og brandattributter. Hvem program er mest innovativt? Højest rangeret? Mest gennemsyret af tradition? Forsøg ikke at kæmpe mod alle disse slag. Det er ineffektivt at prøve. Indtast: Blue Ocean.

Ideen bag Blue Ocean-strategien er, at optagelses- og rekrutteringslandskabet er et hav fuldt af hajer - dvs. andre konkurrerende universiteter - og de kæmper for opmærksomhed om de samme funktioner: Vi har de mest generøse stipendier. Vi har det mest nobelprisvindende fakultet. Vi er højest rangeret på US News og World Report. Vi har de mest digitalt udstyrede biblioteker på campus. Dette skaber et Rødt Ocean - det er overfyldt, farligt, og der er blod i vandet. Røde hav er dårlige.

Blue Oceans er mindre overfyldte, har meget lidt konkurrence og er modne til efterforskning. For at finde dit Blå Ocean skal du identificere de attributter, der gør dit universitet virkelig anderledes. Det er dit unikke værdiproposition om steroider. Noget en studerende kan opleve intet andet sted.

Måske er du en kunstskole, der tilfældigvis har alumner, der arbejder hos BMW, som derefter foretrækker at ansætte nyere karakterer, fordi læseplanen er tillid. Udnyt det. Måske har dit universitets radiostation en kultfølgende blandt studerende og er en ikke-værdsat søjle i samfundet. Udnyt det. Måske har du mest fleksible læseplaner blandt dine kammerater, og studerende kan blandes online og personligt problemfrit. Udnyt det. Find de 5% af dit brand, der er helt unikt, og give det 95% af din hjernekræft og kreativitet.

Når du går all-in på den ene eller to attributter, der gør dit universitet unikt, finder du dig pludselig i et blåt hav, og vandet er klart.